Tout sur la matrice d’Ansoff

Tout sur la matrice d’Ansoff

Comment faire le bon choix et la bonne analyse de la stratégie de croissance à mettre en œuvre pour le développement de son business ? La matrice d’Ansoff a justement été créée dans ce but, c'est à dire vous aider à étudier quelles sont les diverses options.

Qu’entend-on par matrice d’Ansoff ?

La matrice d’Ansoff est un outil d’aide à la décision qui a été créé par Igor Ansoff lui-même. Cet outil a été présenté pour la première fois en 1957 dans un article paru dans la célèbre revue américaine Harvard Business Review. Cet outil permet entre autres d’analyser diverses orientations stratégiques pour la mise en marche de la meilleure stratégie de croissance possible pour une entreprise.

La matrice d’Ansoff est basée sur deux variables :

  • La nouveauté de l’offre
  • la connaissance des marchés
A savoir : La Matrice d’Ansoff étant un outil de stratégie marketing, elle conduit en général à des prises de décision de haut niveau. C'est-à-dire qu’en choisissant une option, l’entreprise peut s’engager sur une décision à long terme en incluant de gros investissements. Le choix des autres alternatives se situe quant à elles dans le groupe des stratégies d’entreprise.

Bénéfices et limites de cette matrice

Les Bénéfices

  • Une mise en œuvre facile à maîtriser : c’est un outil très intuitif et facile à utiliser. Les deux axes sont la représentation des critères importants pour visualiser les diverses options qui s’offrent à vous.
  • Un bon outil de communication : grâce à son côté visuel, l’échange et le partage est encore plus accessible.
  • Avec la matrice d’Ansoff, vous n’aurez pas à vous inquiéter des éventuels risques que vous devrez affronter étant donné qu’elle prend également en compte la notion de risques dans chacune des décisions que vous pourrez prendre.
  • C’est un outil qui renforce la réflexion stratégique.

Les limites

  • Bien que ce soit un modèle très simpliste, la matrice d’Ansoff ne possède pas d’outils complets pour faire une analyse détaillée des alternatives ainsi que de la situation.
  • Elle ne repose que sur deux axes pourtant d’autres devraient également être étudiés comme la concurrence ou les compétences détenues, par exemple.

Comment lire la matrice d’Ansoff ?

La matrice d’Ansoff propose 4 stratégies de développement.

Matrice d'Ansoff

La pénétration de marché

Il s’agit de la première option stratégique proposée par Ansoff. Parmi les 4 options, c’est celle qui présente une prise de risque limitée. C’est une stratégie importante pour les sociétés qui vendent leurs offres traditionnelles sur des marchés déjà existants. Le but étant d’accroître sa clientèle tout en intensifiant ses ventes auprès de ses clients fidèles.

Dans les commerces B to B, la force de vente est un élément important pour mener à bien ce genre de stratégie. Effectivement, c’est une stratégie qui a pour but de gagner des parts de marché en promouvant sa présence auprès des comptes existants tout en prospectant afin d’agrandir son portefeuille.

On peut aussi utiliser une politique tarifaire agressive et des promotions commerciales pour évoluer dans ce contexte en faisant de l’ombre aux concurrents.

Exemples d'actions :

  • Renforcer le réseau de vente : plus de distributeurs et de commerciaux sur le terrain,
  • Mettre en place des actions promotionnelles ponctuelles,
  • Réviser sa grille tarifaire pour une compétitivité plus poussée,

C’est en général la position de départ qui est adoptée par la majorité des sociétés qui recherchent de nouvelles opportunités stratégiques.

Quels sont les risques ?
  • Si l’entreprise n’a pas assez de potentiel pour se développer, il se peut que la situation puisse la rendre plus fragile. L’entrée d’un nouveau concurrent par exemple, peut ébranler directement la rentabilité de tous les acteurs qui sont déjà présents.
  • Le fait de rechercher de la croissance sur un périmètre qui ne varie pas pourrait entraîner une forte rivalité entre les concurrents. Par conséquent, il y aura forcément une guerre des prix, mais aussi des surenchères au sein du budget marketing.
  • En se focalisant sur un petit périmètre, l’entreprise peut devenir plus sensible aux variations conjoncturelles de son propre marché.

De ce fait, la mise en oeuvre de cette stratégie peut être risquée si l’entreprise n’étudie pas suffisamment la situation en amont.

Le développement de marchés

Le développement de marché est une option qui consiste à vendre ses offres et ses produits sur de nouveaux marchés. Cela peut être une simple expansion dans d’autres pays, mais on peut aussi développer ses offres sur de nouveaux usages ou un vers un tout autre genre de clients. Une entreprise peut par exemple cibler les clients professionnels si la tendance du marché se tourne plus vers les particuliers.

Cette stratégie se déclenche la plupart du temps lorsqu’une entreprise prend conscience que ses services ou ses produits peuvent satisfaire les besoins d’un tout autre secteur. Toutefois, pour conquérir les nouveaux marchés il faudra recourir à des ressources financières telles que :

  • Les études marketing afin de déterminer les opportunités que l’entreprise peut saisir,
  • Une nouvelle organisation des moyens de commercialisation comme les forces de vente ou les canaux de distribution par exemple
  • L’instauration d’une bonne stratégie de communication pour se faire son nom au sein du nouveau marché

Il peut aussi arriver que l’entreprise doive s’adapter pour mieux s’intégrer. Il n’est pas rare de voir des entreprises changer leur packaging par exemple.

Quels sont les risques ?
  • On ne sait jamais comment les concurrents en place peuvent réagir face l’arrivée d’une nouvelle entreprise et peut compromettre les plans de celle-ci
  • La part de marché d’une société peut s’affaiblir en annulant leurs investissements sur les clients de leurs marchés traditionnels

Le développement de produits

Comme son nom l’indique, ce troisième quadrant a pour but de commercialiser de tout nouveaux produits, mais cette fois-ci sur les marchés existants. Bien évidemment, ici aussi il est toujours nécessaire de se préparer à des investissements assez conséquents. Ces derniers sont plus considérables que ceux que requiert le développement de nouveau marchés. En effet, la mise en œuvre, et la conception même du produit requiert de lourds moyens. Par exemple, une entreprise pourrait avoir recours à de nouveaux employés pour la conception, la fabrication et la commercialisation de ce nouveau produit.

À noter : l’innovation est la clé de cette troisième stratégie. Le but étant d’améliorer l’usage, le coût, ou les fonctionnalités de ses produits.

Quels sont les risques ?
  • Si l’entreprise s’éloigne trop de leurs compétences pour la conception de leur nouveau produit, le montant de leur investissement et le niveau d’incertitude augmentera. Outre, l’ajustement d’un produit, cette troisième stratégie pourrait mener jusqu’à a mise en place de technologies vraiment inédites.
  • En se focalisant trop sur la mise en œuvre des nouveaux produits, il se peut que l’on finisse par oublier la planification de quelques effets de bord tel que la commercialisation de l’offre d’origine, le réseau de partage des produits, etc.

La diversification

Ce quadrant est sans doute celui qui a le plus de potentiels - mais également le plus de risques - bien que les précédentes options peuvent également être considérées comme une sorte de diversification en fonction de l’investissement, la connaissance du marché, etc.

Pour ce qui en est des risques, on reprend ceux qui ont été identifiés pour les deux précédentes stratégies, mais cette fois-ci, ils sont décuplés. En passant d’un produit ou d'un marché déjà existant vers de nouveaux produits et de nouveaux marchés il est fort probable qu’un gap survienne. La meilleure des solutions pour l'éviter est d’avoir recours à une opération de croissance externe en prenant pour cible une entreprise qui possède déjà la connaissance du marché et l’offre de produit adaptée à celle-ci.

  • la diversification concentrique ou totale
  • la diversification verticale quand une société élargit ses activités dans la filière, c'est-à-dire, une intégration en amont ou en avale pour avoir plus de création de valeur,
  • la diversification horizontale pour les entreprises qui développent de nouvelles offres sur un marché existant (c’est un engagement assez conséquent et à long terme)

Comment utiliser la matrice d'Ansoff ?

La matrice d’Ansoff s'utilise en 2 phases.

  1. Positionner les activités ou la stratégie de l’entreprise dans la matrice en identifiant les stratégies implicites ou explicites mises en œuvre au sein de l’entreprise. Il sera donc nécessaire de se poser des questions du genre «Est-ce que nous sommes en mesure d’assurer la croissance de l’entreprise sur des marchés que nous pouvons maîtriser ?»
  2. Entamer l’analyse des diverses options stratégiques possibles en faisant en sorte de bien discerner les potentiels et les risques de chaque quadrant.
Daniel Dubois

Daniel Dubois

Passionné par le Web depuis 2007, Daniel défend la veuve et l'orphelin du web en créant des sites respectueux du W3C. Fort d'une expérience de plusieurs années, il partage ses connaissances dans un état d'esprit open source.
Très impliqué dans la communauté Joomla depuis 2014, il est actif au sein de plusieurs projets, conférencier et fondateur du JUG Breizh.